Kernkraft

Analytics Summit 2019

Geschrieben von Nico Zorn veröffentlich am in der Kategorie ,
Analytics Summit - Adventskalender 2019

Jean Cloud van Damme, Rohdato Blanko, Query Poppins und Conversion Kalle treffen Funnel Liese in einem Haus. Welches Haus ist das?

„Nicht genug Daten“ wäre die falsche Antwort, denn beim Analytics Summit 2019 waren gut 600 Data Scientists und Web Analysten im Curio Haus. Bei diesem jährlichen Treffen gab es Blicke auf Fahrradhändler, Energieversorger und Reiseportale sowie zahlreiche Insights und Inspirationen. Dabei waren die Vorträge diesmal geprägt von einem größeren Blickwinkel aufs Gesamtunternehmen statt auf kleine, schnelle "Hacks".

Produkteentwicklung durch Website-Daten

Der erste Nicht-Google-Vortrag des Tages führte in die Welt der Fahrräder und war nicht nur deshalb ein Highlight für mich. John Keiller zeigte, wie so ziemlich alles bei Canyon von Website-Eingaben gespeist wird. So nutzt Canyon biometrische Kunden-Daten (die diese freiwillig zurückspielen) um die Lagerhaltung zu optimieren und perfekt passende Räder zu schaffen. Diese Daten sind für beide Seiten so hilfreich, dass sie in die Produktauswahl integriert werden. Site Search dient zum Finden neuer Geschäftsgelegenheiten.

Ein wichtiges Projekt war auch der Umgang mit Reviews, denn die Bewertungen waren oft schlecht. Konsequente Strategie: Kunden ansprechen, involvieren. Und an Hardcore-Fans mangelt es Canyon keineswegs. Das geht so weit, dass manche Kunden sich ein Fahrrad bis zur Landesgrenze liefern ließen, wenn es in ihrem eigenen Land nicht verfügbar war – sicher auch eine Business Opportunity.

Verschiedene Checkout Funnel tracken

Ein ganz anderes Problem zeigten Fabian Schaipp und Lovro Lucic von E.ON. Das Energieunternehmen verkauft über die Website nicht nur Stromverträge, sondern auch Zubehör. Das Zubehör ist ziemlich klassisches eCommerce. Bei Stromverträgen sieht es anders aus: Hier heißen Produkte oft gleich, haben aber je nach Region und individuellem Verbrauch unterschiedliche Preise. Die vorgestellte Lösung nutzt dynamische dataLayer-Werte, die einen einzigen Checkout-Prozess befüttern.

Externe Partner Tracken

Ein anderes Checkout-Problem hatten die HolidayPiraten, die Reise-Deals präsentieren. Allerdings verlässt der Kunde die Website bereits beim Klick auf einen Deal und gelangt zu einem Partner. Ob er letztlich kauft, wird daher nicht mehr erfasst.

Naheliegende Lösungen waren impraktikabel und schwer skalierbar – nicht alle Partner wollten Zugriff auf ihre Daten geben und es waren ohnehin zu viele. Auch Cross-Domain Tracking mit serverseitiger Nutzung des Measurement Protocols erwies sich als unzureichend. Die aktuelle Lösung besteht aus einer Backend-API mit dem Measurement Protocol, welche über JavaScript triggert und die ClientID verbindet. Diese Lösung ist für Partner einfach einzubinden, aber natürlich immer noch ein Flaschenhals.

Ein ähnliches Problem hatte Fatih Karadeniz von Quandoo mit Reservierung-Widgets auf Restaurantseiten. Hier sollte regelmäßig geprüft werden, ob ein Widget eingebaut ist und korrekt funktioniert. Auch diese Lösung nutzt das Measurement Protokoll, das die Seiten pingt und Daten wie Sichtbarkeit festhält, quasi wie ein Logger. Ein weiteres Problem nutzte den Referrer zur Übergabe von Daten.

Nutzt Custom Dimensions

Mehrere Speaker gingen auf den Nutzen von Custom Dimensions ein und machten verschiedene Vorschläge. Bei einem Vortrag standen sie im Zentrum: Ole Bossdorf (Project A) betonte, dass man immer mit einem „impactful use case“ starten sollte. Sinnvolle Dimensions sind natürlich sehr individuell; als generelle Kandidaten nannte er Zahlmethode, A/B-Testgruppe, Produktverfügbarkeit, Preisstrategie bei Experimenten oder auch Content, der vor einem Kauf angesehen wurde.

Kommunizieren!

Nach der Mittagspause betrat der wohl größte Name die Bühne: Simo Ahava brach die Probleme der Analyse auf Kommunikation herunter. Viel zu oft werde einfach nicht geredet.

Ahava votiert für Teams, die mehrere Disziplinen vereinen. Das allein reicht aber nicht. Im schlechtesten Fall fehlen Involvement, Teilnahme, Kollaboration und Vertrauen einzelner Disziplinen. Ideal ist hingegen all dies mit einem gemeinsamen Zustimmen und Lernen. Fehlt es an Kommunikation, ziehen sich hingegen manche Probleme von Beginn bis zum Ende eines Projekts, werden dann offensichtlich und erfordern einen grundsätzlichen Umbau.

Analytics Challenge

Wie jedes Jahr gab es auch 2019 das Finale der Analytics Challenge mit vier qualifizierten Teilnehmern:

  • Markus Baersch präsentierte ein Script zur Bot-Erkennung über verschiedene Merkmale – ein Mensch mit einer 1x1 Auflösung ist ebenso unwahrscheinlich wie ein IE 5.
  • Thomas Langnau entwickelte ein „Augenwinkel“-Plugin, das typische Implementationsfehler von Google Analytics farbmarkiert und gesendete Hits zählt.
  • Mit einer Lösung zum verbesserten Formulartracking wartete Julian Volke auf
  • während Ralph Keser und Steffen Blankenbach eine Möglichkeit zeigten, mit serverless Tracking ITP und ETP zu entschärfen. Dies übrigens auch ein Problem, das viele Vorträge ansprachen.

Der spätere Sieger: Das Chrome Plugin von Thomas Langnau – übrigens gleich am nächsten Tag gepatcht und nun auch fähig, App + Web Properties zu erkennen.

Speed Limits

Eigentlich eher: Limits und Speed. Auf 3 Limits von Google Analytics machte Manuel Schnaible von l’tur aufmerksam und zeigte Möglichkeiten zur Messung: die recht bekannten 500 Hit/Session und 8192 Byte/Hit Limits und die eher seltene Grenze von 200.000 Hits/ Besucher und Tag.

Im Bereich Speed berichtete er von Versuchen mit dem Tag Manager, all die Trackingpixel nicht beim Pageview auszuspielen, sondern auf einen späteren Trigger zu verlegen. Hier gab es deutlich positive Auswirkungen – nur sollte man dies vorher mit dem Online Marketing oder anderen Abteilungen absprechen, da diese Bedenken haben könnten. Ein Argument kann sicher sein, dass die Besucher durch eine mehrsekündige Aufenthaltszeit ein wenig vorqualifiziert werden. Schlechtere Daten oder negative CR-Auswirkungen gab es bislang jedenfalls nicht.

Google war auch da

Ebenso wie die Challenge sind die Vorträge von Google fester Bestandteil des Summits, einer zum Anfang und einer zum Ende.

Am Morgen ging James Cote auf die Möglichkeiten von Google Analytics für Firebase ein. Sehr hilfreich ist dabei, dass die vorausgehenden 30 Tage sofort genutzt werden können um neue Audiences zu befüllen – und neue Features kommen natürlich auch.

Verstärkt auf die neuen App + Web Properties ging am Abend Anjali Raghavan ein. Schon jetzt zeigen diese Properties eine deutlich höhere Geschwindigkeit und werden in Zukunft (durchaus zeitnah) – mit altbekannten Features erweitert z. B. Ads-Integration, eCommerce, Cross-Device (mit Google Signals) und einigem mehr.

Google sieht dies als die Zukunft des Trackings, nicht zuletzt weil Google Analytics mehr als 13 Jahre alt ist und einige Dinge sich heute effizienter machen lassen, jedoch eine andere Struktur voraussetzen. Aktuell ist die Empfehlung, App + Web zusätzlich zu bestehenden Setups laufen zu lassen.