Wissen schlägt Bauchgefühl: Digital Planning
Die Ausgaben für digitales Marketing kennen in den letzten Jahren nur eine Richtung: stark steigend. Für das Jahr 2018 prognostiziert PwC, dass die Umsätze im Online-Werbemarkt bei rund 7,92 Milliarden Euro liegen werden [1]. Und das sind lediglich die Ausgaben für Werbeplatzierungen. Hinzu kommt ein beträchtlicher Ausgabenblock für Marketing-IT-Systeme, Tools und Lösungen in den Unternehmen und natürlich für die vielen internen und externen Menschen, die damit arbeiten.
Verschiedenen Studien zufolge herrscht in vielen Unternehmen jedoch immer noch digitaler Blindflug. Selbst in digital geprägten Branchen, wie dem Finanzsektor, wird digitales Marketing oftmals noch aus dem Bauch heraus, anstatt strategisch betrieben. Gerade einmal die Hälfte der Banken weltweit verfügen über eine einheitliche digitale Strategie, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht, so die aktuelle internationale CGI-Studie „Global 1000“ mit 200 Banken.
Das Problem: Ohne einen individuell passenden digitalen Masterplan verpuffen viele Aktivitäten im Nirwana. Leider gibt es kein Patentrezept und keine Blaupause für Digital Planning, und es braucht Kompetenzen in vielen Bereichen, um eine effektive Planung zu erzielen. Aber die Arbeit lohnt sich, denn bei gleichem Budget winken deutlich mehr Aufmerksamkeit, Branding-Effekte und letztendlich vertriebliche Erfolge.
Vom Start zum Ziel
Eine unternehmerische Anamnese muss am Anfang jeder Planung stehen. Hier empfehlen sich klassische Instrumente und Methoden wie die PESTLE- und SWOT-Analyse. Darüber hinaus spielt die Frage „Wo will ich eigentlich hin?“ eine entscheidende Rolle, denn generell können Aktivitäten im Online-Marketing ganz unterschiedliche Ausrichtungen haben.
Die wichtigsten Grundstrategien, an denen Unternehmen ihre Ziele ausrichten, sind:
- Brand Awareness (Markenbekanntheit)
- Acquisition (Akquise, Lead-Generierung)
- Engagement (direkte Interaktion)
- Retention (Kundenbindung)
- Growth (Wachstum, Absatz, Sales)
Klar definierte Ziele in diesem Kontext sind eine wesentliche Voraussetzung für die weitere Planung und können sich beispielsweise auf folgende konkrete Formulierung fokussieren: „Der Paid Traffic auf die Produktsparte X auf unserer Webseite soll bis zum Start des Weihnachtsgeschäftes Anfang November 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent ausgebaut werden.“ Ein weniger hilfreiches Ziel wäre: „Wir möchten unseren Vertrieb über die Website ankurbeln!“ Wesentlich ist in diesem Kontext ebenfalls, die Zielsetzung mit den strukturellen Rahmenbedingungen abzugleichen. Was ist an Ressourcen, Infrastrukturen sowie Budget und Kapazitäten vorhanden bzw. erforderlich? Wie können und müssen das Management und strategische Partner involviert werden?
King Content
Im Zuge der Präzisierung von digitalen Aktivitäten wird Content Marketing seit geraumer Zeit als das neue Zaubermittel zur Überzeugung von Kunden angepriesen. Mit dieser Marketing-Technik kann man die jeweiligen Zielgruppen informierend, beratend und unterhaltend in den Bann ziehen – oder zumindest besser erreichen als mit der üblichen Werbung und Unternehmenskommunikation.
Dabei stehen die Wahl des richtigen Inhalts und die richtige Streuung und Vernetzung der Content-Happen im Vordergrund (das ist ein Thema für sich, dessen Erläuterung hier zu weit gehen würde). Selbst Google wird, was die Bewertungen von Webseiten angeht, immer „menschlicher“. Der Google-Algorithmus bewertet sinnvollen, relevanten und gut formulierten Content positiv. Eine Google-Kampagne mit gut gemachten, relevanten Inhalten dahinter und einer treffenden Ansprache ist nicht nur erfolgversprechender, sondern auch in den Klickpreisen günstiger als eine plumpe „Alles muss raus“-Kampagne.
Richtige Zielgruppe, richtiger Kanal, richtiges Targeting
Um die richtige Zielgruppe identifizieren zu können, helfen zum einen historische Daten. Aber vor allem die Entwicklung von Personas ist ungemein hilfreich, um Menschen gezielt und überzeugend zu erreichen – ein wichtiger Punkt für das Gesamtmarketing. Erst jetzt kann eine wirklich effektive Digital Marketing-Taktik entwickelt werden. Abhängig vom Ziel, der gewählten Content-Art und der identifizierten Persona gilt es anschließend, den richtigen Kommunikationskanal zu finden. Ob Videomarketing bei YouTube, Werbung mit Bildern bei Instagram, Promoted Posts oder Karussell-Anzeigen bei Facebook, Case Studies bei LinkedIn, Teilen eines Links im XING-Profl oder PPC-Anzeigen mit Google Ads, die Inhalte müssen für die Menschen auf diesen Kanälen relevant sein.
Im Kontext einer besseren Online-Experience für die Nutzer steht auch das Targeting: Mithilfe strategischer Zielgruppenansprache, z. B. auf Basis von Geografie, Demografie, Zeit, Inhalten, Nutzerverhalten, benutztem Device u. v. m. wird versucht, Streuverluste bestmöglich zu vermeiden. Dieser Punkt ist eng verknüpft mit den klaren Zielen. Wurden bestimmte KPIs (Key Performance Indicators) identifziert, sollte eine passende Tagging- und Tracking-Strategie entwickelt werden. So kann nahezu in Echtzeit die Performance der laufenden Online Kampagnen überwacht und optimiert werden.
Personas: Wer sind meine Kunden?
Um auf die Entwicklung von Personas zurückzukommen: Eine maßgeschneiderte, überzeugende Kommunikation lässt sich für eine Zielgruppe wie „Männer zwischen 20 und 75“ kaum entwickeln. Insbesondere wenn es um erklärungsbedürftige Produkte/Services mit zahlreichen Varianten geht, muss die Ansprache der Zielgruppe differenzierter erfolgen. Personas helfen der Agentur und dem Marketing- bzw. Vertriebs-Team, sich in die Lage der potenziellen Nutzer/Kunden hineinzuversetzen. Mit der Entwicklung von Personas verstehen sie die unterschiedlichen Customer Journeys besser und können Kommunikation und Kampagnen deutlich gezielter und erfolgreicher steuern.
Personas sind konkrete, ausformulierte Stellvertreter einer Personengruppe; mit Foto, Namen, Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Familienstand, Wohnort und Einkommen. Hilfreich ist auch ein beschreibendes Zitat oder Motto wie „Qualität hat ihren Preis“. Es folgt eine möglichst detaillierte Beschreibung von:
- Surfverhalten, technischem Hintergrund und genutzten Devices
- Persönlichkeit und Vorlieben
- Shopping-Profl, Budget, Ausgabevolumen (insbesondere für E-Commerce-Anwendungen wichtig)
Und last, but not least werden die Motivation der Person und die Ziele des Unternehmens mit dieser Person gegenübergestellt.
Kein digitaler Blindflug
Der Aufwand zur Aufbereitung der Personas sollte – gerade bei internationalen Websites oder E-Commerce-Anwendungen – nicht zu knapp bemessen sein. Personas sind letztendlich nur so gut wie die Forschung, die bei der Erstellung investiert wurde. Zur Situationsanalyse eignen sich wieder die Methoden SWOT und PESTLE. Diese wird angereichert durch öffentlich verfügbare Statistiken, eigene Befragungen, Kundenfeedback, Daten aus dem CRM, Konkurrenzanalysen und dergleichen.
Bei der Entwicklung besteht die Gefahr, zu kleinteilig zu werden und sich zu verzetteln – in der Regel reichen drei bis fünf Personas, um spezifische, relevante und essenzielle Charakteristika zu formulieren. Doch insbesondere bei internationalen Projekten finden sich schnell zig „nationale Sonderfälle“, die nach Wunsch der Länder-Marketers in eigenen Personas manifestiert werden sollen. Hier sollte der Projektleiter bzw. die Agentur Gemeinsamkeiten ausmachen und kleine gemeinsame Nenner definieren. Bestehen „echte regionale Sonderfälle“, sind aber auch zusätzliche, landestypische Personas möglich. Wenn das Marketing sehr zentral organisiert ist, können Personas für alle Regionen oder Kulturkreise einheitlich in Englisch definiert werden.
Fazit
"Digitale Kommunikation hat immense geschäftliche Bedeutung!“, diese Aussage bestätigt mittlerweile ein Großteil der Unternehmenslenker in Deutschland. Doch sind Unternehmen noch weit von einer durchdachten und geplanten eigenen Digitalstrategie entfernt, Aussagen über die Effekte für Awareness, Marke und Vertrieb bleiben vage. Gefragt sind Methoden, um den digitalen Blindflug mit strategischer Planung und Personas zu beenden.
Doch digitales Marketing gelingt nur mit den passenden, sorgfältig abgestimmten Maßnahmen und Aktivitäten, die sich der zur Verfügung stehenden Informationen über Kunden und Zielgruppen bedienen. Ein guter Partner an der Seite eines Unternehmens kann im Prozess der strategischen Planung nicht nur alle benötigten Fäden zusammenführen, sondern auch Klarheit über Ziele, Taktik und Kontrollmechanismen schaffen.
Referenzen