Kernkraft

Sind Meta-Daten 2019 noch nützlich?

Geschrieben von Nico Zorn veröffentlich am in der Kategorie Digital Marketing
Sie existieren fast so lange es Websites gibt und sind eine der Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung: Die Meta-Daten. Allen voran gehen dabei die Description und der Titel. Aktuell überschreibt Google diese aber immer öfter. Sollte man also den Aufwand sparen und auf sie verzichten?

Was sind Meta-Daten?

Meta-Daten sind Angaben zu Daten, die diese besser ordnen oder weiter Informationen über diese geben. Für ein Foto kann das zum Beispiel der Aufnahmeort sein, das Datum oder die Kamera. Für das Bild selbst sind diese irrelevant; für weitere Sortierung oder Einordnung womöglich nicht.

Im Hinblick auf Websites und SEO sind Meta-Daten vor allem Daten, die von Suchmaschinen gelesen und verarbeitet werden. Dazu zählen Angaben zur Indexierung oder alternativen Sprachversionen. Die bekanntesten sind  jedoch der <title>xxx</title> und das <meta name="robots" content="…" />- Tag. Denn diese beiden definieren, wie eine Seite als Ergebnis von Google dargestellt werden soll – möglicherweise ergänzt durch andere Daten. Das sieht dann für diese Seite z. B. so aus:

Metadaten dieser Seite - Title und Description - mit Google Suchergebnis

 

Neben Google benutzen auch Soziale Netzwerke wie Facebook diese Daten, mindestens als Fallback, und zeigen sie an, wenn ein Link gepostet wird. Daher kann man diesen Text auch als eigene Werbefläche betrachten, denn er sollte die Erwartung für mögliche Besucher steuern und möglichst zum Klick animieren – ohne in die Irre zu führen.

Google beachtet Meta-Daten – wenn sie passen

Google hält sich im Standard-Fall auch an diese Daten. Für einige Seiten gibt es jedoch keinen wirklichen Standard.

Stellen wir uns einmal vor, wie haben einen längeren Artikel, der ein Thema in der Tiefe behandelt, möglicherweise mit 5000 oder noch mehr Wörtern und zahlreichen Absätzen, natürlich sinnvoll mit Überschriften strukturiert. (Das geht auch mit einem kürzeren, ist dort aber seltener).

Nehmen wir an, es geht um Bildschirmauflösungen und auf der Seite gäbe es Abschnitte zu jedem Jahr, Ländern und ähnliches. Die Meta-Description liest sich: Hier findet ihr die aktuell meist genutzten Bildschirmauflösungen gesamt und mobile + die Auflösung und Device-Pixel-Ratio der iPhones. Das ist ok und spiegelt den Inhalt wider. Suche ich aber nach „Bildschirmauflösung mobile 2016“ und nicht dem aktuellen Werten, zeigt Google vielleicht immer noch diese Seite an, entscheidet aber, dass die Überschrift des Absatzes ein besserer Title ist und ersetzt die Description durch den Beginn des Absatzes.

Es haben sich daher Überlegungen herausgebildet, die Description gar nicht mehr zu setzen. In dem Fall übernimmt Google die gesamte Arbeit. Das macht Google auch ziemlich gut – aber nicht immer. Persönlich empfehle ich daher immer noch, mindestens Title und Meta-Description auszufüllen. Und dabei habe ich mich natürlich gefragt: Wie viel Unterschied macht es, passende Meta-Descriptions und Title zu haben?

Das Experiment

Um zu prüfen, ob passende Meta-Texte noch etwas bringen, habe ich einen Shop genommen. Hier waren die Meta-Texte aller Seiten identisch gefüllt mit einem generellen Text zum Shop insgesamt. Ich überarbeitete die Seiten für Einzelprodukte und individualisierte sowohl die Description als auch den Title. Grundlage bildete dabei die Produktbeschreibung, die sich auch auf der jeweiligen Seite fand. Diese wurde aber umformuliert, unter anderem um den beschränkten Platz möglichst effektiv zu nutzen.

Im gleichen Zeitraum fanden keine weiteren Änderungen oder Kampagnen statt.

Daten zur Ausspielung (Impressionen, Klicks) kommen aus der Google Search Console.

 

Schwächen des Experiments

Idealerweise würde der Test als A/B-Test mit Segmenten erfolgen – also über den gleichen Zeitraum eine Besuchergruppe Variante A und die andere Gruppe Variante B ausgespielt bekommt. Mit solch einer synchronen Auslieferung werden Einflussfaktoren durch unterschiedliche Zeiträume ausgeschlossen. Das ist leider nicht möglich, da die Ausspielung auf Google erfolgt – die Tests erfolgen also asynchron.

Zusätzlich können wir nicht prüfen, welcher Text tatsächlich ausgespielt wurde. Hierfür gibt es einfach keine Tools. Es kann also sein, dass ein Großteil der Texte von Google umgeschrieben wurde. Persönlich fände ich es klasse, wenn Google diese Daten bereitstellen würde – das bleibt aber wohl leider ein Wunsch.

Dritte Schwäche: Der verwendete Online-Shop hat etwas weniger Traffic und Sichtbarkeit als mir lieb war; kleine Effekte könnten sich also deutlich stärker äußern als sie es eigentlich sind, da sie verhältnismäßig stark ins Gewicht fallen.

Faktoren 1 und 3 ließen sich nicht ändern; Faktor 2 bewertete ich so, dass er vermutlich nicht ins Gewicht fällt und wenn überhaupt den ursprünglichen Text stärker betraf als den neuen.

 

Ergebnis

  • Gesamt-Traffic +21%
    • vorwiegend Organisch/Direkt
  • Impressionen und Klicks für Einzelprodukte stiegen sehr deutlich an, insbesondere gegenüber den generischen Produktseiten
  • Letztlich das Ziel: Auch der Umsatz stieg

 

Bottomline: Das Experiment sollte ggf. in größerem Umfang wiederholt werden. Die Ergebnisse legen jedoch stark nahe, dass auch 2019 die Meta-Descriptions und Titles noch einen sehr hohen Einfluss haben. Gerade weil jede Website eine einfache Möglichkeit bieten sollte, diese zu editieren, ist diese absolute SEO-Grundlage noch immer ein mächtiger Hebel um mit wenig Aufwand viel zu erreichen.

Dies bestätigt meine Meinung – confirmation bias könnte also eine weitere Schwäche des Experiments sein. Diese Meinung wird aber auch von anderen geteilt, wie Marco Janck, der noch die H1 (die sichtbare Überschrift) in die SEO Triangle hinzunimmt.

Bei manchen Seiten hat Google es einfacher, gute Snippets zu bauen, dann fällt eine manuelle Beschreibung womöglich nicht ins Gewicht. In gewissem Maße gilt daher auch hier:
Nicht alles funktioniert für jede Seite gleich gut. Probiert es – nur dann wisst ihr, was (nicht) funktioniert.