Kernkraft

SEO und UX

Geschrieben von Nico Zorn veröffentlich am in der Kategorie Digital Marketing, UX
Google hat die UX im Auge

SEO und UX sind verschiedene Dinge: Die einen optimieren für Suchmaschinen, die anderen für Menschen. Diese Sicht ist jedoch nicht nur vereinfacht, sondern auch falsch: SEO ist Bestandteil guter UX, denn SEO ermöglicht es dem Nutzer, den Service oder das Produkt überhaupt erst zu finden. Und Ende Mai 2020 kündigt Google an: UX-Metriken werden zum SEO-Ranking-Faktor!

SXO = SEO + UX

So neu wie man meinen mag, ist die Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und User Experience (UX) nicht. Sie hat sogar eine eigene Bezeichnung: SXO -Search Experience Optimisation. Diese setzt sich aus den beiden Begriffen zusammen, sowohl von den Worten als auch ihren Zielen:

  • SEO: Maßnahmen, um in Suchmaschinen möglichst gut (weit vorne) angezeigt und dargestellt zu werden.
  • UX: Maßnahmen, um sämtliche Touchpoints des Nutzers mit dem Produkt oder Service zu optimieren.

SXO ist damit der Ansatz, nicht nur für Suchmaschinen zu optimieren, sondern den User auf der eigenen Website sinnvoll weiterzuführen.

Für viele ist das schon gängige Praxis: Es kommt eben nicht darauf an, hunderte Menschen auf eine Seite zu leiten, mit der sie nichts anfangen können. Denn kommen Hunderte auf einen Shop aber finden sich dort nicht zurecht, kaufen sie auch nichts. Das Top-Ranking ist damit verschenkt.

Besser: Den Besucher von Beginn an mitdenken, ihn auf der eigenen Seite empfangen und geschickt zum Ziel leiten. Dies ist einerseits das Ziel des Besuchers; aber auch das Ziel des Websitebetreibers: eine Bestellung zum Beispiel. Ultimativ gut ist ein Suchergebnis dann, wenn es die Intention des Suchers erfüllt.

SEO und UX zusammen denken?

Dennoch werden SEO und UX derzeit meist getrennt betrachtet und ebenfalls getrennt beauftragt. Jeder Bereich hat seine eigenen Spezialisten. Sollte man sie stattdessen zusammendenken? Das ist situationsabhängig.

UX funktioniert ohne Suchmaschinenoptimierung. Schließlich gibt es auch andere Besucherquellen. Für die UX ist die Besucherquelle ein Kontext, der aufgegriffen werden kann. Ein simples Beispiel mit SEO-Verbindung ist der title: Er sollte zur Überschrift auf der Seite passen, ist oft gleich. Der User erkennt dies wieder und versteht, dass er auf der richtigen Seite ist.

Aber auch ohne Suchmaschinen profitieren Websites von UX. Manchmal ist SEO nutzlos, weil es zum Beispiel eine Website mit Zugangsschutz ist. Oder ein junger Wettbewerber hat keine Chance auf ein gutes Ranking und weicht auf SEA, Social Media und Mundpropaganda aus. Auch hier profitiert eine Seite durch gute UX.

Auch SEO kann ohne UX funktionieren, wenn wir auf das bloße Ranking abstellen. Ein schlichter Text (schwarz-weiß und ohne Bilder) kann gut ranken, wenn der Inhalt stimmt. Hier ist die UX weniger komplex, aber das Ziel wird vielleicht erreicht – wobei die Seite nicht wirklich in Erinnerung bleiben dürfte und manchen abschreckt. Bei richtig mieser UX bleibt sie in Erinnerung – aber nur, weil der User so schnell wie möglich flieht und garantiert nichts kauft.

Hat man neben SEO hingegen auch die UX im Blick, fühlt sich der User zu seinem Ziel geleitet und der Betreiber hat bald eine neue Bestellung im System. Wir bei netzkern achten daher darauf, UX und SEO zusammen zu denken und Maßnahmen Hand in Hand umzusetzen.

UX als SEO-Ranking-Faktor?

Seit mehreren Jahren werden einige Nutzersignale als Faktoren im Ranking-Algorithmus genannt. Diese stellen darauf ab, ob ein User mit dem Ergebnis zufrieden war und haben somit auch eine UX-Komponente. Allerdings sind dies Spekulationen, wenn auch wohlbegründete:

  • Kein Pogosticking: Kehrt ein Sucher schnell zur Suchergebnisseite zurück und klickt ein weiteres Ergebnis, war das erste wohl nicht gut; folgt auf ein Ergebnis keine neue Suche, passt das Ergebnis wohl.
  • Zeit auf der Website: Bleibt ein User auf einer Website, passt das Ergebnis in der Regel.
  • Aufruf vieler Unterseiten: Ruft ein User viele Unterseiten auf, ist auch die Website gut.

UX ist schwer automatisiert messbar

Die meisten Mess-Methoden sind qualitativer Natur und rund um Interviews und Testverfahren mit echten Nutzern gestrickt. Google kann für die obigen Beispiele auf die Daten der Suchergebnisseite und des Chrome-Browsers zurückgreifen; das sind aber quantitative Daten. Denn bei diesen kann man oft alternative Interpretationen finden: Ich öffne z. B. gern mehrere Suchergebnisse gleichzeitig. Zeit auf Website und viele Unterseiten können auch entstehen, wenn ich etwas wiederzufinden versuche, wild durch die Website klicke - und scheitere.

Auch die Erwartung zweier Menschen unterscheiden sich und damit das, was sie als gute Erfahrungen bewerten: Der eine schaut gerne ein Video, der nächste liebt Text; ein anderer legt einen starken Fokus auf Bilder oder eine umfangreiche Gestaltung.

Für alle Nutzergruppen gleich bleiben aber die Grundpfeiler einer guten Usability: Jeder Nutzer möchte seine Aufgabe mit der Webseite schnell und mit wenig Aufwand erfolgreich lösen.

Dabei kann eine Webseite natürlich nie die Anforderungen aller Nutzergruppen gleichwertig abdecken. Umso wichtiger ist es, seine primären Nutzergruppen und ihre Bedürfnisse zu kennen und das Angebot für sie zu optimieren.

UX als SEO-Ranking-Faktor! Ab 2021

Oben dargestellte Faktoren sind vor allem Vermutungen von SEOs, teils mit Experimenten zumindest kurzfristig bestätigt.

Ende Mai 2020 kündigte Google an, dass UX-Metriken als Ranking-Faktoren Teil des Such-Algorithmus werden. Wegen der aktuellen Corona-Krise allerdings erst 2021. Und außerdem sind es nicht alle, sondern lediglich objektiv messbare Faktoren wie Seitengeschwindigkeit, Mobilfreundlichkeit und Interaktivität. Bei diesen als Page Experience-Signal betitelten Daten ist eine Verbesserung nahezu universal und eine Verschlechterung der Seite z. B. durch schnelleres Laden wäre abstrus.

Google verweist dabei insbesondere auf die recht neuen Core Web Vitals. Diese sollen mit weiteren Signalen wie Safe Browsing, Sicherheit (HTTPS) und Präsenz von nervigen Interstitials kombiniert werden um ein ganzheitliches/holistisches Bild einer Seite (URL) zu bekommen.

Dennoch stellt Google klar: Page Experience Signals sind ein Signal unter hunderten. Am Ende wird zudem die Seite mit den besten, relevantesten Inhalten und Information priorisiert. Die Nutzererfahrung wird dann wichtig, wenn mehrere Seiten ähnlich sind. (Googles Artikel: Evaluating page experience for a better web [englisch])

Online-Marketing gesamtheitlich denken

Nachdem Google die optimale Darstellung auf mobilen Endgeräten schon zum Ranking-Faktor erhoben hat, folgen nun also weitere UX-Aspekte. Dies ist ein deutlicher Schritt um die gesamte User Experience zu betrachten und ein klares Signal von Google, dass Betreiber diese Aspekte beachten sollten.

Auffällig ist hier die langfristige Ankündigung. Diese kommt vermutlich damit sich später niemand wegen fehlender Informationen beschweren kann. Aber auch weil es einfach Sinn macht. Allerdings: Wer clever war, hat UX ohnehin schon beachtet, zumal die Effekte auf alle Kanäle ausstrahlen.

Synergien zwischen SEA und SEO sind lange bekannt – kein besseres SEO-Ranking durch Ads, aber mehr Platz auf der Suchergebnisseite und die Möglichkeit, Texte mit SEA schneller zu testen. Auch die typischen PR-Texte bieten SEO-Chancen: Wie Blogger Relations, Videos etc. zahlen sie auf die Marke ein und sind Gelegenheit für einen Link. Selbst Offline-Marketing hat mittelbar Effekte. Was also liegt näher, als Online Marketing holistisch zu denken?

Das deckt sich teilweise mit modernen oder agilen Einstellungen: Silos mit Ein-Thema-Experten werden aufgelöst zugunsten von multidisziplinären Teams. Das bedeutet nicht, dass Experten „abgeschafft“ werden. Vielmehr können in einem gemeinsamen Team die unterschiedlichen Experten effizient ihre jeweiligen Fertigkeiten kombinieren und ein gemeinsames Ziel erreichen.

Denn sind wir mal ehrlich: Position 1 ist nicht das Ziel (bestenfalls Prestige). Auch „Suchanzeigen schalten“ ist kein Ziel. Beide sind Mittel zum Zweck. Selbst 100.000 Likes auf einem Facebook-Post sind kein richtiges Ziel. Am Ende geht es darum, dass etwas verkauft wird oder ein Termin gebucht wird. Und darauf können neben SEO und UX auch zahlreiche andere Disziplinen einzahlen – zumal die User Journey oft aus mehreren unterschiedlichen Kontaktpunkten besteht.

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