Was heißt eigentlich viral? Ist das planbar?

Geschrieben von Bastian Heynen veröffentlich am in der Kategorie Digital Marketing
Ist etwas viral, wenn es sich besonders schnell verbreitet? Und muss diese Verbreitung organisch – also ohne jegliche Werbung und Seeding - geschehen, oder kann sie so angeschoben werden? Ist das Engagement entscheidend, also wie viele Menschen eigentlich auf die Beiträge reagieren – durch Likes, Shares oder Kommentare oder zählt etwas anderes?

Sicherlich ist die Geschwindigkeit der Verbreitung ein Faktor in dem, was wir als viral bezeichnen. Darüber hinaus zählt aber auch die Gesamtzahl der Menschen die damit erreicht werden. Wie viele Likes erzielt wurden ist ein netter Nebeneffekt – ohne Likes wäre sicherlich auch die Verbreitung gehemmt. Seeding und Werbung spielen heute eine größere Rolle als je zuvor für den Erfolg.

Was haben virale Videos gemeinsam?

Zwar können sich auch besonders gute Texte, Webseiten und Infografiken viral verbreiten (Stichwort: 10x Content), aber häufiger noch geschieht dies mit Videos.

In meinem Beitrag zur Contentixx 2017 habe ich die Faktoren der Viralität bei Videos (mit einigen schönen Beispielen) von Fionn Kientzler wiedergegeben: "Virale Videos weisen […] häufig ein hohes Maß an Originalität, Detailtreue und künstlerischem Wert auf. Character Development gibt es aufgrund temporärer Beschränkung kaum, dieses wird ersetzt durch gutes Storytelling."

Dies sind alles gute Punkte. Bedacht werden sollte aber auch der Faktor Survivorship Bias: Wenn man sich nur die "Gewinner" ansieht und nach Gemeinsamkeiten sucht, dann verpasst man vielleicht, dass es "Verlierer" gibt, die auch alle Bedingungen erfüllen.

Was also wenn es Videos gibt, die total floppen aber sowohl originell und kreativ, als auch künstlerisch gut gemacht sind? Das wäre dann ein Hinweis darauf, dass die Faktoren von oben nicht allein entscheidend sind.

Was könnte für viralen Erfolg noch eine Rolle spielen?

Glück

Manchmal muss man einfach genau zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein. Dies gilt auch für wannabe-viral Videos oder vergleichbare Posts. Manchmal fällt man spontan einem Prominenten auf und wird von ihm erwähnt, dann erhält man ein enormes Maß an freier Publicity.

Adspend

Nicht so effektiv, wie direkt dem richtigen Prominenten vor die Augen zu fallen, aber ein guter Weg um erstmal möglichst viel aufzufallen ist, Geld für Werbung (Adwords etc.) auszugeben. Unterschätzt wird hier immer noch True View als ein enorm effektives Mittel zu mehr Bekanntheit. Anschließend hilft der Mere-Exposure-Effekt: Betrachtet man eine Sache anfangs neutral und ist dieser (bewusst oder unbewusst) immer wieder ausgesetzt, so bewertet man sie zunehmend positiver.

Trends

Firma Hornmeyer produziert ein Video über Einhörner, weil es gerade der große Trend ist. Leider ist bei Veröffentlichung der Trend längst vorbei und auf einmal sind stattdessen Eichhörnchen hip. Hier spielt also auch wieder der Faktor Glück mit rein. Andererseits lassen sich Trends und deren Verlaufsformen von erfahrenen Marketern durchaus abschätzen. Sorgfältige Planung ist also (erneut) wichtig.

Sexy Brands

Vielleicht ist es einfach weniger schwierig das Video zu einem coolen Techprodukt viral „werden zu lassen“, als das Video zur Lebensversicherung (sei das Video auch noch so originell und künstlerisch wertvoll). Manche Brands fehlt einfach ein gewisser Sexiness Faktor. Andererseits können die aber durchaus auf Humor und besonders Selbstironie setzen.

 

 

Anmerkung: Am 09.06.2017 wurde ein Link zum Webinar des Online Marketing Tags hinzugefügt.