Wozu brauchen Sie eine Website?

Wie sieht es heute in mittelständischen deutschen Firmen aus? Irgendwie herrscht das Bewusstsein: Digital werden möchte man, ja muss man. Eine Website ist Pflicht. Vielleicht war auch schon eine da. Die ist fünf Jahre alt. Also muss jetzt mal eine neue her. Und an dieser Stelle hören die Gedanken oft auf.

Einzelwünsche gibt es: Ein Kontaktformular soll da sein; News sollen auf die Startseite; die Telefonnummer soll man klicken können. Aber ehrlich gesagt: Das ist Kleinkram. Die wirklich wichtige Frage wird fast nie gedacht und noch seltener ausgesprochen. Und gerade diese Frage kann bereits bei der Website-Erstellung helfen, die Weichen für eine Zukunft stellen: Was soll die Website für mein Unternehmen leisten?

Ganz unterschiedliche Ziele

„Gewinn machen!“ mag man jetzt ausrufen. Na gut, für Online-Shops ist das sicherlich korrekt aber auch hier darf es genauer sein. Zusätzlich gibt es aber noch andere Ziele:

• Selbstdarstellung & Imagepflege, als Blogger, Speaker, Bewerber - oder für Branding und Image eines Unternehmens
• Informieren , als NGO oder unabhängige Prüf- und Teststelle;
• Sammeln & Darstellen und anderen zugänglich machen, z. B. Rezepte, Fotos;
• Anbieten von Dienstleistungen oder Produkten;
• Vermitteln von Angeboten anderer („Affiliates“);
• Werbeeinnahmen generieren , typischerweise über informierende Inhalte;
• Support für die eigenen Produkte bieten (und Kosten senken);
• Community schaffen.

Dazu kommen Mischformen und detailliertere Ziele. Nehmen wir das Informieren: Wollen wir mittelfristig Community erschaffen, Leads generieren um persönlich zu helfen (womöglich kostenpflichtig) oder wollen wir mit Ratgebern Einkommen aus Werbeschaltung zu generieren? Man sieht: Einige Ziele verschmelzen und was für manche Website das Endziel ist, ist für eine andere nur das Mittel zum Ziel.

Detailliertere Ziele: Mittel zum Ziel

Nehmen wir als Beispiel einen Online-Shop. Das letztendliche Ziel ist in der Regel Umsatz bzw. Gewinn. Vielleicht setzt ein Online-Shop aber gleichzeitig auf Content Marketing und versucht so, das primäre Ziel (Umsatz als Produkt-Anbieter) auch über den Status als Informierer zu erreichen. Mit gut gemachtem Content Marketing kann er sich so als Experte in seinem Bereich etablieren und durch dieses Image zusätzliche Kunden gewinnen und binden.

Aber auch hier können sich Ziele weiter unterscheiden: Will man mehr Kunden, Kunden länger halten oder den durchschnittlichen Einkaufswert pro Kunde steigern? Vielleicht soll auch die Kundenhotline entlastet werden und ein guter Online-Support die Kosten reduzieren.

Bei einem Online-Shop kann man Kosten, Umsatz und Gewinn vergleichsweise einfach bestimmen. Bei anderen Websites lässt sich der Benefit mitunter schwer in Euro ausdrücken. Das ist auch nicht notwendig: Viel ist bereits gewonnen, wenn man sich die Ziele bewusst macht und überprüft, ob diese (besser) erreicht werden.

Sind diese Ziele formuliert, kann man die Website-Erstellung mit der Agentur deutlich besser abstimmen: Braucht man Personalisierung und Warenmanagement-System oder möchte man eigentlich nur eine schlanke Visitenkarte mit Kontaktformular? Oft lässt sich so auf unnütze Sonderfeatures verzichten – auch, wenn diese gerade trendig sind.

Zielerreichung messen!

Aber was ist unnütz? Im Eingangsbeispiel wurde eine Website nach fünf Jahren „relauncht“ und während dieser Zeit nie ernsthaft angerührt. Das ist keine gute Idee. Das Auto bringt man ja auch in die Werkstatt, wenn die Lenkung verzieht. Relaunches (entsprechend dem Neukauf eines Autos) sind oft gar nicht notwendig: Man kann reparieren und nachrüsten. Meistens zumindest. Im Bereich einer Website bedeutet das konstante Evolution statt Relaunch. Dies hat zusätzliche Vorteile: Kosten fallen relativ gleichmäßig an statt alle paar Jahre auf einen Schlag; auf Entwicklungen kann flexibler reagiert werden.

Aber noch einmal: Was ist unnütz? Das gilt es für jede Website herauszufinden. Die Definition granularer KPIs ( Key Performance Indicators = Erfolgsmetriken) erlaubt die Überwachung der Website. Mit Ihnen lässt sich überprüfen, ob eine Änderung den gewünschten Erfolg bringt: Lesen meine Besucher im neuen Format mehr? Führen aufwendige Bilder zu mehr Umsatz? Bringen Videos mehr? Oder ist die Kosteneffizienz bei detaillierter Beschreibung am größten? Sinnvoll ist dabei die Erfassung von Micro-Goals: Das Herunterladen einer Produktbeschreibung ist ein Zwischenschritt zum späteren Kauf.

Mut zum Testen

Was für eine bestimmte Website und ihre Zielgruppe funktioniert, lässt sich nicht vorab beantworten; auch nicht, indem man das aktuelle Trendthema kopiert und halt auf Onepager setzt, weil alle das gerade machen.

Stattdessen sollte man sich SMARTe Ziele setzen: spezifisch, messbar, attainable (erreichbar), relevant und terminiert (zeitbasiert). Die KPIs dienen dann der Überprüfung, ob diese Ziele erreicht werden – immer im Hinblick auf definierte Maßnahmen. Denn wenn man nichts ändert, warum sollten sich dann die Zahlen verändern?

Dazu gehört auch ein wenig Mut und der Wille, etwas auszuprobieren. Nicht alle Änderungen werden Erfolg zeigen. Manchmal verschlechtern sich die Werte sogar. Das ist aber kein Fehlschlag, sondern ein Erkenntnisgewinn: Nun wissen wir, dass etwas nicht funktioniert und können in eine andere Richtung denken.

Anstelle alle fünf Jahre eine neue Website zu bestellen, können wir unterschiedliche Ansätze testen und die erfolgreichen weiter optimieren. Dies ist dann auch eine Website, die auf die Ziele Ihrer Firma ausgerichtet ist und kein Standardkonstrukt.

Und? Wissen Sie, welche Ziele IHRE Website erreichen soll?