Suchmaschinenoptimierung: Mit welchem Ziel?

Geschrieben von Nico Zorn veröffentlich am in der Kategorie Digital Marketing
SEO bzw. die Organische Suche war 2016 der wichtigste Kanal für deutsche Online-Shops – wie auch in den beiden Vorjahren. Aber was genau bringen mir mehr Besucher auf der eigenen Website?

SEO Ziele

 

Jedes Marketing braucht klare Ziele

Im Vergleich zu klassischem Marketing ist Online-Marketing messbar. Dazu muss man sich aber auch im Klaren sein, was man erreichen möchte und was man deshalb messen muss. Eine Website kann sehr unterschiedliche Ziele haben – oft gibt es auch mehrere. Häufig fällt es gerade jungen Unternehmen schwer, zu definieren, was Ihre Website leisten soll.

Das wäre allerdings der erste Schritt: Was soll die eigene Website leisten – und was ist somit das Endziel der Suchmaschinenoptimierung? Geht es um Umsatz und Produktverkauf, Informationsvermittlung, Downloads? Oder ist das Ziel komplexer und mündet in einem langfristigen Service-Abkommen.

 

Ziele für SEO

Nie vergessen sollte man, dass SEO nur einer von mehreren Kanälen im Online-Marketing ist. SEO eignet sich insbesondere, um Besucher mit klarer Intention im genau richtigen Augenblick zu erreichen: Dann, wenn sie das eigene Produkt suchen.

Allerdings werden die Ziele von SEO häufig nur genau bestimmt – im Kopf des Zuständigen. Außerdem sind sie meist eine Mischkalkulation aus verschiedenen Effekten. Ohne eine konkrete Zielsetzung zeigen SEO-Reports daher meist generelle Metriken zu Traffic, Rankings und Sichtbarkeit – selten zu anderen Zielen. Das gibt einen guten Überblick. Stets sollte man sich allerdings bewusst machen, was SEO eigentlich leistet oder leisten kann. Hier einige der wichtigsten Effekte.

 

Präsenz auf Suchergebnisseiten

Suchmaschinenoptimierung heißt: in Suchmaschinen gefunden zu werden. Oft ist dies das wichtigste Ziel: Erscheint man nicht auf Google, ist das Unternehmen unsichtbar. Taucht die Firma hingegen wieder und wieder auf, generiert man nicht nur Awareness, sondern nutzt auch den Mere Exposure Effekt, um relevante Besucher positiv zu beeinflussen.

Durch die stete, wiederholte Präsenz kann man sich als Experte und Autorität etablieren, die Markenbekanntheit wird gesteigert. Dies ebnet den Weg für einen späteren Kontakt oder eine Conversion. Auch Reputationsmanagement kann man so betreiben und ideologischen Einfluss ausüben.

Ziele/KPIs:

  • Impressionen auf Suchergebnisseite
  • Klicks
  • Rankings

 

Konkurrenzverdrängung

Dieses Ziel ist eng mit dem vorhergehenden verbunden, allerdings gelangt die Konkurrenz in den Fokus. Gelingt es, die vorderen Positionen einer Suchergebnisseite einzunehmen, wird die Konkurrenz nach unten verbannt. Was potenzielle Kunden nicht sehen, nehmen sie auch nicht als Alternative wahr. Unterstütz wird diese Zielsetzung durch einen Google My Business-Eintrag und AdWords-Schaltung, die weitere Fläche auf der Google-Seite belegen.

Ein entsprechendes Reporting ist allerdings deutlich komplexer als bei reiner Präsenz, da die Wettbewerber abgebildet werden müssten – und deren Daten dürfte man eher nicht besitzen.

Ziel/KPIs:

  • Rankings im Vergleich zur Konkurrenz
  • Impressionen und Klicks

 

Mehr Besucher/Traffic

Mehr Traffic ist ein problematisches Ziel. Als pures Ziel taugt es für Websites, die ohne weitere Handlung der Besucher monetarisieren können. Solche Seiten gibt es durchaus, z. B. Magazine, die durch mehr Besucher den Preis für Werbeschaltung erhöhen können. Muss der Besucher aber aktiv etwas tun, sollte dieses Ziel mitbedacht werden.

Durch Analyse von Besuchern und Keywords kann man bestimmen, welche Besuchergruppe eine gute Conversion-Rate hat und Inhalte sowie Keywords entsprechend ausrichten. Wobei man „irrelevante“ Besucher weder ausschließen kann noch will: Exzellenter Content führt vielleicht nicht immer zu Conversions, erhöht aber die Sichtbarkeit und die SEO-Stärke der Gesamtdomain – und ist möglicherweise Wegbereiter eines späteren Kaufs.

Ein Vorteil des Ziels „Traffic“: Es gibt einen brauchbaren Vergleichswert – die Kosten, die man bei AdWords für einen Besucher zahlen müsste.

Ziel / KPIs:

  • Organische Besucher (bei Monetarisierung ohne Folgeaktion)
  • Umsatz/Organischer Besucher
  • Organische Besucher + Folgeziel

 

Kundenzufriedenheit

Es müssen nicht immer Neukunden sein; auch Bestandskunden können sinnvoll mit Google erreicht werden. Etablieren Sie beispielsweise gute Supportseiten und veröffentlichen Artikel zu häufigen Problemen, erreichen sie mehrere Dinge auf einmal: 1. Ihre Kunden finden die Lösung bei Ihnen (und nicht bei der Konkurrenz); 2. Ihre Kunden sind glücklich, da sie eine schnelle Lösung bekommen; 3. Sie senken die Kosten für telefonischen Support, da Ihre Kunden bereits über die Website erfolgreich sind. Das nehmen auch Kunden als Erfolg wahr – im Gegensatz zu einer Warteschleife. Als Resultat sorgt ein guter Supportbereich für höhere Loyalität. Richtig angepackt kann er gleichzeitig Neukunden generieren – denn auch diese sehen Ihre Lösungen.

Wermutstropfen: Die Messbarkeit ist nur schwer mit Standardmetriken und –reports zu erreichen. Anpassungen oder individuelle Berechnungen sind notwendig.

Ziele/KPIs:

  • Loyalität: Impressionen/Klicks von Bestandskunden
  • Einsparung im aktiven Telefon-Support
  • Site Search-Verhalten (Folgesuchen, Direktabsprünge …)

 

E-Commerce: Umsatz und Leads

Das vielleicht geradlinigste Ziel: Der Besucher soll sich für ein Event registrieren oder ein Produkt kaufen. Das Erreichen lässt sich genau messen. Das funktioniert allerdings nicht für jeden Besucher. Viele sind nicht bereit, direkt zu kaufen, sondern befinden sich in der Informationsphase.

Auch hier kann SEO wertvoll sein, um initial auf die eigenen Leistungen aufmerksam zu machen; die Attribution erfolgt aber häufig zu einem anderen Kanal. Zu Unrecht – denn gerade bei komplexen Produkten kauft der Kunde selten beim ersten Besuch; bei geringen Preisen ist dies wahrscheinlicher.

Ein Gegenwert lässt sich vergleichsweise gut ermitteln: einerseits durch den Vergleich mit AdWords-Kosten für die Klicks und andererseits durch erzielten Umsatz und ROI.

Ziel / KPIs:

  • Umsatz mit Organischer Suche
  • Umsatz mit bestimmten Keywords
  • ROI mit Organischer Suche

 

Komplexe oder einfache Ziele?

Man könnte die Ziele der Suchmaschinenoptimierung noch granularer oder allgemeiner fassen. Dies mündet aber schnell in die Frage nach granularer oder allgemeiner Auswertung – und wie diese genutzt wird.

Komplexe Analysen sind aufwendiger und zeitintensiver. Sie lohnen sich nur dann, wenn aus den Daten entsprechende Handlungen entstehen. Ein regelmäßiges, komplexes und individuelles Reporting mit Analyse kann dann maßgeblich zur Optimierung der Firmenziele beitragen. Dies ist auch eine Frage der Unternehmenskultur: Viele Firmen sind noch nicht bei datenzentrischen Entscheidungen angelangt. Außerdem ist es eine Frage der Ressourcen, gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. In diesem Fall sind generelle Übersichtsmetriken mit den wichtigsten KPIs sinnvoller als Details – zumal SEO dann oft eine Mischkalkulation aus mehreren der obigen Ziele wird.

Gerne hilft netzkern Ihnen nicht nur bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch dabei eine Analytics-Lösung aufzusetzen und ein auf Ihre Ziele abgestimmtes Reporting zu entwickeln.